Novos formatos de anúncios e dinâmicas de negociação são algumas das mudanças que devem transformar o mercado de publicidade e elevar ainda mais a experiência das campanhas de marketing digital

Por André Dylewski*

Todo início de ano as maiores consultorias de inovação disponibilizam roadmaps do que será tendência em diferentes setores. O da mídia programática não poderia ficar de fora, sobretudo pela escalada de crescimento que vem apresentando nos últimos anos. O marketing digital como um todo deixou de ser uma simples opção para se tornar hoje o principal canal de investimento publicitário.

Segundo a pesquisa Digital Adspend 2019, realizada pela IAB Brasil, 33% do investimento em mídia no Brasil foi para o digital em 2018, o que representou um total de R$ 16 bilhões naquele ano. Além disso, mais de 60% desse investimento estava com o foco no mobile. Ainda não há atualização do levantamento, mas a expectativa da consultoria era que 2019 terminaria com um incremento de 30% (mais de R$ 20 bilhões) no investimento em digital.

Neste cenário de oportunidades, a crescente competitividade entre as empresas posiciona a mídia programática como uma ferramenta de grande valor, uma vez que permite a criação de campanhas altamente segmentadas e com foco em performance de vendas. Essa modalidade já representa 78% de toda a compra de inventário digital no Brasil, de acordo com dados da IAB.

Mas qual a chave para este sucesso, e o quais os próximos passos da indústria? O questionamento é necessário, uma vez que a corrida por melhores resultados é premissa dentro do marketing. Listo aqui algumas mudanças que prometem transformar o mercado de mídia programática e que devem ficar no nosso radar:

Algoritmos poderosos: Um dos pontos que vem contribuindo para a escalada do setor é o avanço de tecnologias de Inteligência Artificial (IA) como machine learning e deep learning. Os algoritmos de IA podem elevar as campanhas a outro patamar de performance e experiência. No caso do deep learning, tecnologia que simula o alto poder de processamento do cérebro humano, é possível gerar recomendações de anúncios até 50% mais eficientes, graças à precisão das personalizações.

Na prática isso faz com que mecanismos como os de retargeting possam criar campanhas com estruturas de segmentação incrivelmente mais complexas. Vamos para um exemplo prático: um anúncio de joias padrão, direcionado apenas para mulheres que tenham visitado um site de roupas femininas. Ao interpretar uma quantidade gigantesca de dados adicionais é possível ir além, e sugerir anúncios de joias também para os homens que buscam joias para presente, ou para outros perfis adicionais de consumidores.

Novas dinâmicas: Com a chegada da Inteligência Artificial das Coisas (AIoT, na sigla em inglês), os aparelhos serão interconectados, permitindo uma interação maior entre a casa e os usuários. Na publicidade, o principal benefício está na criação de novas experiências publicitárias, que permitam otimizar a rotina das pessoas com base no cruzamento dos dados disponíveis.

Imagine sua geladeira smart, por exemplo, que com base em dados de suas preferências e rotinas, poderá exibir promoções da sua cerveja favorita em supermercados próximos da sua residência. A evidente comodidade certamente vai obrigar os profissionais de marketing a olharem com mais carinho para o potencial da AIoT.

Novos formatos: O vídeo já se consolidou como o principal formato de conteúdo na internet, e a tendência é que isso se reflita cada vez mais nas experiências dos anúncios. De acordo com a consultoria eMarketer, 86% de quem navega na internet no Brasil assiste vídeos online. O consumo de vídeos por aqui é maior que em mercados como o mexicano e o argentino. Ao todo, temos mais de 65 milhões de brasileiros consumindo vídeo na web.

É fato que os anúncios em vídeo melhoram a experiência dos consumidores, mas é importante frisar que não se pode medir sua eficácia com métricas convencionais. Nos banners faz sentido analisar os cliques, já nos vídeos o tempo de visualização se torna mais significativo, e a conversão nem sempre acontece imediatamente na sequência. O importante é ter em mente que a mensuração deve sempre estar adequada às particularidades de cada formato, seja vídeo, banner estático, ou outros.

Privacidade acima de tudo: como será a atuação do marketing digital em um ambiente com cada vez mais privacidade de dados para os usuários? Essa é a pergunta que muitos profissionais ainda estão se fazendo após o surgimento da GDPR (Europa), LGPD (Brasil), e outras normas de regulamentação de privacidade de dados mundo afora.

Diante da necessidade de adequação ao compliance exigido pela LGPD, as empresas brasileiras deverão seguir protocolos minuciosos, e se por um lado existe o custo e o esforço da adequação, vale a pena lembrar que os ganhos tendem a ser maiores, indo desde a minimização do risco de imagem para a empresa até a melhora na segurança e na experiência do consumidor.

De forma geral, podemos ver um esforço global para termos anúncios menos invasivos e mais relevantes, que proporcionem experiências positivas e, acima de tudo, éticas. Com tantas mudanças a caminho, é fundamental que os profissionais de marketing não só se preparem, como também se cerquem de fornecedores experientes e alinhados com a visão do mercado. Só assim será possível transformar essas oportunidades em experiências mais valiosas para os consumidores e melhores resultados financeiros para as empresas.

André Dylewski é country manager da RTB House no Brasil