Levantamento da Kantar mostra que, entre os consumidores ouvidos que compraram na Black Friday de 2025, 92% fizeram alguma aquisição online, mas seis em cada dez também foram às lojas físicas; variedade e facilidade de comparação orientaram a escolha dos canais
A Black Friday pode ser predominantemente digital, mas o consumidor não escolhe mais entre comprar pela internet ou em uma loja física. Ele transita entre os dois ambientes, pesquisa em diferentes plataformas e privilegia os canais nos quais consegue comparar produtos, marcas e preços. Esse é o retrato traçado pela Kantar a partir do comportamento de compra dos brasileiros na edição de 2025 e que aponta os principais desafios para marcas e varejistas em 2026.
Segundo o levantamento, 92% dos entrevistados que compraram na última Black Friday brasileira fizeram alguma aquisição online. As lojas físicas, no entanto, permaneceram relevantes e foram utilizadas por 60% dos participantes. Mais da metade, 52%, comprou nos dois ambientes, sinal de que a jornada já não acontece de forma linear e pode começar em um canal e terminar em outro.
Além da integração entre o físico e o digital, a variedade aparece como um dos principais fatores na escolha do local de compra. Na internet, 48,8% dos consumidores recorreram aos sites de grandes varejistas e 46,2% compraram em marketplaces. Os dois formatos reúnem diferentes produtos, marcas e faixas de preço em um mesmo ambiente, o que facilita a pesquisa e a comparação de ofertas.
A lógica se repetiu nas lojas físicas. Os supermercados, que concentram produtos de diferentes categorias, responderam por 38,3% das compras, enquanto os shopping centers chegaram a 20%. Em um período marcado por promoções simultâneas, estabelecimentos com maior variedade ganham espaço ao permitir que o consumidor resolva diferentes compras em um único lugar.
Essa busca por conveniência também ajuda a contextualizar as marcas e categorias mais associadas à Black Friday. Os eletrônicos lideraram a lembrança dos consumidores, com 38,4% das menções por categoria. Os marketplaces vieram em seguida, com 29,1%, o que reforça o espaço conquistado pelas plataformas que concentram grande volume de ofertas.
Entre as marcas citadas espontaneamente, a Samsung alcançou 19,6% das respostas. Mercado Livre apareceu com 9%, enquanto Amazon e Shopee registraram 8,2% cada. Magalu teve 6,6% das menções. Nike, com 5,9%, Electrolux, com 5,5%, Adidas, com 5,2%, e Motorola, com 4,9%, também se destacaram no levantamento.
A relação entre lembrança e local de compra revela duas dimensões do mesmo comportamento. De um lado, o consumidor associa a Black Friday a categorias tradicionalmente procuradas na data, como eletrônicos. De outro, mantém na memória as plataformas nas quais espera encontrar variedade e comparar condições. Os dados não estabelecem uma relação direta de causa e efeito, mas mostram que os marketplaces ocupam espaço tanto na lembrança quanto na jornada de compra.
“A Black Friday de 2025 mostrou um consumidor mais pragmático. Ele não está preso a um único canal e procura ambientes nos quais possa comparar alternativas com facilidade. Para 2026, não bastará apresentar uma oferta competitiva. Marcas e varejistas precisarão ser lembrados antes da data e oferecer uma experiência consistente nos diferentes pontos de contato”, afirma Gliberto Boccomino, gerente de Atendimento da Kantar.
O comportamento varia de acordo com a idade. Entre os consumidores de 25 a 40 anos, 94,4% compraram online, ante 89,1% daqueles de 41 a 64 anos. Nas lojas físicas, a relação se inverteu: 64,9% do público mais velho realizou alguma compra nesses espaços, em comparação com 56,4% dos mais jovens.
A renda também influencia a escolha dos canais. A classe C apresentou a menor participação no online, embora ainda elevada, com 85,3%, e esteve entre os grupos que mais recorreram às lojas físicas, com 66,4%. Para esse público, os supermercados concentraram 46,6% das compras presenciais, seguidos pelas lojas de departamento, com 22,4%, e pelo comércio de rua, com 18,1%.
Na classe A, 93,4% compraram pela internet. Esse também foi o grupo que mais combinou os ambientes físico e digital, com 60,8%. Metade utilizou marketplaces, mas sites e lojas especializadas também tiveram maior relevância entre os consumidores de maior renda. No varejo físico, os shopping centers responderam por 25,4% das compras desse público.
As diferenças entre faixas etárias e classes sociais mostram que não existe um único consumidor de Black Friday. Enquanto os mais jovens apresentam maior adesão às compras online, consumidores acima de 40 anos mantêm uma relação mais forte com as lojas físicas. A classe C encontra nos supermercados, nas lojas de departamento e no comércio de rua pontos importantes de acesso às promoções, enquanto a classe A distribui suas compras entre um número maior de canais.
Para 2026, esse retrato aponta uma disputa que começa antes da abertura oficial das ofertas. Marcas e varejistas precisarão construir lembrança ao longo do ano, facilitar a comparação de produtos e reduzir as barreiras entre os canais. Para os estabelecimentos especializados, o desafio será ainda maior: comunicar com frequência uma proposta clara para competir com plataformas e lojas que concentram diferentes opções no mesmo ambiente.
“A próxima Black Friday exigirá uma leitura mais integrada da jornada. O consumidor pode conhecer a oferta em uma rede social, pesquisar em um marketplace, comparar no site do varejista e concluir a compra na loja física. As empresas que tratarem esses momentos como partes de uma mesma experiência estarão mais preparadas para disputar sua atenção em 2026”, contextualiza Boccomino.
A pesquisa foi realizada pela Kantar em dezembro de 2025, com 800 entrevistados, homens e mulheres de 25 a 64 anos, das classes A, B e C, residentes nas regiões Sudeste, Sul e Nordeste. O estudo ouviu exclusivamente consumidores da Black Friday e, portanto, seus resultados não representam a população brasileira em geral. O levantamento considerou respostas espontâneas sobre as marcas associadas à Black Friday e os canais utilizados pelos consumidores durante a edição de 2025.
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