Venda Mais e com Margem: O Que o Varejo Precisa Fazer Agora Como Vender mais e melhor com Execução Disciplinada e Responsabilidade Coletiva

Nos últimos meses, muitos varejistas vêm enfrentando um cenário desafiador:
vendas em queda e abaixo da meta
perda de competitividade

A resposta para esse cenário não está, necessariamente, em mais campanhas, mais tecnologia ou mais iniciativas.

Está em executar melhor com disciplina, foco e responsabilidade compartilhada.

Como já destaquei em outros artigos, o varejo não está falhando por falta de estratégia, mas por falhas na execução.

E existe um ponto crítico que precisa ser entendido:Vendas são responsabilidade de toda a empresa.

Antes de pensar em crescer, é preciso parar de perder.

Hoje, grande parte do resultado está sendo comprometido por falhas básicas:

• Ruptura de produtos (perda direta de venda)
• Sortimento inchado e pouco produtivo
• Promoções que não convertem
• Preços incoerentes ou mal comunicados
• Execução inconsistente na loja
• Falta de priorização
• Times sem clareza do que realmente importa

Muito esforço → pouca conversão → margens pressionadas

O Caminho: Execução Disciplinada com Foco no Essencial

Reverter esse cenário exige uma mudança de mentalidade:

✔ Menos iniciativas
✔ Mais foco
✔ Mais disciplina
✔ Mais repetição
✔ Mais gestão do dia a dia

E, principalmente: alinhamento entre todas as áreas

A virada de resultado acontece quando todas as áreas operam conectadas ao sell-out.

1. Comercial — vender melhor, não só comprar melhor

Foco: sortimento produtivo e estratégia de categoria

O que fazer:

• Reduzir o sortimento pouco relevante (cauda longa improdutiva)
• Definir claramente o papel de cada categoria (destino, rotina, conveniência)
• Priorizar itens de alto giro e margem
• Negociar melhor, mas com foco em sell-out (não só em compra)

Exemplo prático:
Revisão de sortimento que reduz 20% de SKUs pode aumentar margem e giro.

2. Marketing — gerar fluxo qualificado, não volume de campanhas

Foco: trazer o cliente certo, para a proposta certa

O que fazer:

• Planejar campanhas por missão de compra (ex: churrasco, café da manhã, saúde)
• Reduzir excesso de promoções e aumentar relevância
• Integrar comunicação com loja (o que está no tabloide precisa estar disponível e visível)
• Trabalhar CRM e fidelização

Exemplo:
Menos ofertas, mas mais conectadas ao shopper → maior conversão.

3. Operações (Loja) — onde a venda acontece

Foco: execução perfeita dos 5 Ps

O que fazer:

• Garantir ruptura zero nos itens críticos
• Respeitar planogramas
• Garantir preço correto e visível
• Executar corretamente pontos extras e promoções
• Padronizar execução loja a loja

Exemplo:
Blitz combate a ruptura: diária para combater rupturas nos itens críticos. Antes da loja abrir, listas itens críticos (curva AAAA), sem venda no dia anterior, avaliar se o produto esta abastecido, preço correto.. caso negativo, ajustar.

4. Finanças — proteger margem sem travar o negócio

Foco: rentabilidade sustentável

O que fazer:

• Monitorar margem por categoria (não só total)
• Avaliar ROI de promoções
• Apoiar decisões de sortimento e pricing
• Controlar perdas e desperdícios

5. RH — formar times que sabem vender

Foco: pessoas capacitadas e engajadas

O que fazer:

• Treinar times de loja de forma prática (não teórica)
• Criar metas claras e alcançáveis
• Desenvolver liderança de loja
• Estimular senso de dono

Exemplo:
Criar uma ação / campanha Semana V – todos da loja precisam contribuir para vender mais e melhor… estimularMAIOR CONVERSÃO, VENDA!  Desde os atendentes, equipe de reposição, operadora de caixa… a loja que bater a meta semanal, será premiada

6. Prevenção de Perdas — lucro invisível

Foco: proteger resultado

O que fazer:

• Reduzir perdas operacionais e rupturas
• Atuar em estoque (evitar excesso e falta)
• Trabalhar prevenção integrada com operação

Exemplo:
Reduzir perdas em xxx% nos itens xxxx.

7. Trade Marketing — transformar estratégia em execução

Foco: conectar indústria, categoria e loja

O que fazer:

• Garantir execução das ações negociadas
• Priorizar categorias estratégicas
• Acompanhar ROI das ações
• Apoiar loja com materiais e orientação

8. Dados & Inteligência — transformar informação em ação

Foco: decidir melhor e mais rápido

O que fazer:

• Criar BI inteligente foco no plano de ação
• Insights botton 5 top 5 com maior impacto no negócio – para apoiar comercial
• Monitorar ruptura, giro, margem e conversão
• Priorizar indicadores simples e acionáveis
• Garantir que dados cheguem à loja

O maior erro do varejo hoje não é falta de esforço. É falta de conexão entre áreas.

Quando cada área trabalha isoladamente:

• O comercial compra o que não vende
• O marketing comunica o que não é relevante ou o que não está na loja
• A operação executa sem prioridade
• O financeiro corta sem estratégia

A consequência: o resultado não vem.

Minha recomendação: Plano de Virada: 5 Movimentos Essenciais

Para reverter rapidamente o cenário de queda:

1. Foco no que vende

Cortar complexidade e priorizar o que gera resultado

2. Ruptura zero nos itens críticos

Sem produto, não existe venda

3. Promoção com ROI

Menos volume, mais efetividade

4. Execução padronizada

Loja boa não pode ser exceção

5. Gestão diária

Indicador sem acompanhamento não gera resultado

Mais do que processos, o varejo precisa mudar um mindset onde “Vendas são responsabilidade de todos.”

Quando isso acontece:

• O comercial pensa no sell-out
• O marketing pensa em conversão
• A operação pensa no shopper
• O financeiro pensa em margem com inteligência
• O RH forma times preparados
• O trade garante execução

O crescimento no varejo não virá de ideias extraordinárias. Virá da execução disciplinada do básico — todos os dias, em todas as lojas.

Como reforço sempre:

✔ Não é sobre fazer mais
✔ É sobre fazer melhor
✔ E fazer todos juntos

Porque, no varejo, quem executa melhor, vende mais e com mais lucratividade.

Fatima Merlin é estrategista de Varejo e Shopper, referência em Gerenciamento por Categoria e Governança, Fundadora e CEO da Connect Shopper, Conselheira de empresas, Advisor da IntentAI – empresa do Prof Dr. Brian Harris criador do GC. Retail Thinker da Varejo180, Embaixadora da GS1, Única brasileira membro do comitê global ECR CatMan Network. Escritora: Meu cliente não voltou, e agora?, Shoppercracia: O gerenciamento por categoria, Varejo Conectado, entre outros.