Entrevista Gabriela Comazzetto – Conteúdo que vende: por que o entretenimento se tornou a nova vitrine do varejo

A transformação digital deixou de ser uma tendência para se tornar uma necessidade estratégica no varejo supermercadista. Em um cenário em que o consumidor transita naturalmente entre o ambiente físico e o digital, as empresas precisam encontrar formas de integrar tecnologia, dados e conteúdo para impulsionar vendas, fortalecer o relacionamento com os clientes e aumentar a competitividade.

Uma das palestrantes da ExpoApras 2026, Gabriela Comazzetto, executiva de Marketing e Tecnologia com mais de 20 anos de experiência em grandes empresas, acompanha de perto as mudanças no comportamento do consumidor e a evolução das plataformas digitais. Nesta entrevista, ela explica como o varejo pode transformar dados em resultados, usar o conteúdo como ferramenta de conversão e se preparar para as tendências que devem moldar o mercado nos próximos anos.

Por onde começar na digitalização do varejo supermercadista?

A transformação digital começa com uma decisão estratégica: qual o papel do digital no crescimento do negócio.

Depois, é preciso estruturar pilares como conversão, aquisição e engajamento. Desenvolver e integrar tecnologia para tudo isso. Na sequência, rodar alguns pilotos (categorias prioritárias e regiões) e garantir uma base de dados (CRM e tracking).

Empresas líderes tratam o digital como um canal de receita incremental, com metas claras de conversão, ticket médio e frequência.

Como transformar dados em aumento de conversão e ticket médio?

Dados devem gerar ação e, no caso do varejista, têm um potencial comercial muito grande, somado à fidelização.

Líderes de mercado utilizam dados para:

• Personalizar ofertas em tempo real;
• Aumentar o ticket médio via cross-sell inteligente;
• Atuar no momento exato da decisão de compra.

Como usar plataformas digitais para vender mais?

Plataformas como TikTok e Instagram redefiniram a jornada de compra.

O consumidor não separa mais conteúdo de compra — e o varejo também não pode separar. Não é mais sobre entreter ou vender. É sobre vender através do entretenimento. O consumidor está descobrindo cada vez mais produtos nessas plataformas e comprando através delas. O varejo precisa entender esse potencial e usar as plataformas para alavancar seus negócios.

Alavancas principais:

• Conteúdo com intenção de conversão;
• Live commerce como acelerador de vendas;
• Creators como força de vendas distribuída.

O que diferencia quem performa bem?

A principal diferença no digital é disciplina de execução, frequência e consistência.

Empresas que performam:

• Operam com metas de venda por canal;
• Testam criativos continuamente;
• Integram conteúdo, mídia e oferta e estão presentes nas plataformas com consistência e recorrência.

Empresas que não performam:

• Focam em estética e presença;
• Não medem ROI.

O futuro do varejo é físico ou digital?

O futuro do varejo não é online ou offline — é integrado. Phygital é o futuro: um único sistema de vendas.

Modelo vencedor:

• Loja física como hub de experiência e conteúdo;
• Digital como acelerador de demanda;
• Integração total de estoque e jornada.

Exemplo: live commerce dentro da loja física, conectando experiência e conversão.

Quais as tendências para os próximos anos?

A principal transformação dos próximos anos será a consolidação do social commerce.

Quem integrar conteúdo e venda lidera o mercado.

Drivers:

• Conteúdo, entretenimento e compra em um único fluxo;
• Crescimento do live commerce;
• Creators como novos canais de distribuição;
• Uso de IA para escala de conteúdo e performance.